Lähettifirmojen kanta-asiakasohjelmat – uhka vai mahdollisuus?

Kansainväliset lähettifirmat, kuten DoorDash, Uber Eats ja Deliveroo, ovat jo vuosia rakentaneet kattavia kanta-asiakasohjelmia, mitkä sitouttavat käyttäjiä yhä vahvemmin alustaan. Nyt tämä trendi näkyy myös Suomessa: vuoden 2025 alussa Wolt lanseerasi oman Wolt Rewards -ohjelman, jossa käyttäjät keräävät pisteitä jokaisesta tilauksesta ja voivat lunastaa niitä alennuksiin tai ilmaisiin annoksiin.

Kuluttajan näkökulmasta ohjelma on tervetullut – mutta mitä se tarkoittaa ravintoloille?

Kanta-asiakas – mutta kenen?

Kanta-asiakasohjelman perimmäinen tavoite on sitouttaa asiakas. Mutta mihin lähettifirman kanta-asiaskasohjelmassa asiakas oikeastaan sitoutuu – ravintolaan vai lähettifirmaan?

Lähettifirmojen ohjelmat rakentavat uskollisuutta ennen kaikkea oman brändin ympärille. Asiakas ei sitoudu yksittäiseen ravintolaan, vaan alustaan ja sen tarjoamaan kokonaisuuteen. Hän voi tilata tänään ravintolasta A ja käyttää kerätyt pisteet huomenna ravintolassa B – ilman, että ravintola A hyötyy asiakasuskollisuudesta, jota on ollut rakentamassa.

Ravintolan näkökulmasta tilanne voi tuntua epäreilulta: miksi kanta-asiakkuuden hyödyt valuvat kilpailijalle, vaikka asiakaskokemus on rakennettu omalla työllä?

Kuka maksaa kustannukset – ja kuka niistä hyötyy?

Lähettifirmojen kanta-asiakasohjelmien ehdot paljastavat tärkeän yksityiskohdan: pisteiden ja palkintojen kustannukset jäävät viime kädessä ravintoloiden maksettaviksi. Palkinnot eivät ole ilmaisia – ne rahoitetaan yhteistyökumppaneiden, eli ravintoloiden, toimesta. (lähde: Wolt Rewards Terms)

Mutta hyötyykö ravintola varmasti tästä investoinnista? Entä jos asiakas käyttää keräämänsä pisteet kilpailijan annoksiin? Ravintolan on syytä pohtia: halutaanko todella maksaa siitä, että asiakas sitoutuu alustaan – eikä ravintolan omaan brändiin?

Brändinhallinta ja asiakassuhteen omistajuus

Ravintolan näkökulmasta tärkein strateginen kysymys on, halutaanko rakentaa omaa kanta-asiakasohjelma vai olla osana alustalähtöistä, ulkoista kokonaisuutta.

Kun kanta-asiakkuus rakentuu alustan ympärille, ravintola menettää suoran otteen asiakassuhteestaan. Samalla menetetään mahdollisuus vahvistaa omaa brändiä, kerätä asiakasdataa ja viestiä kohdennetusti.

Oma kanta-asiakasohjelma – esimerkiksi yksinkertainen leimakortti Apple- tai Google Walletissa – mahdollistaa jatkuvan läsnäolon asiakkaan arjessa. Se tarjoaa suoran viestintäkanavan ja mahdollisuuden palkita ja aktivoida asiakasta ilman välikäsiä. Lisäksi ravintola omistaa asiakassuhteen ja siihen liittyvän datan.

Oma kanta-asiakasohjelma ei sulje pois yhteistyötä lähettifirmojen kanssa – päinvastoin, molemmat voivat täydentää toisiaan. Mutta oma kanta-asiakasohjelma tarjoaa vaihtoehdon, jossa ravintolan näkyvyys, asiakassuhteet ja markkinointipanosten tuotto pysyvät omassa hallinnassa.

Strategisia valintoja ravintoloille

Lähettifirmojen kanta-asiakasohjelmat tarjoavat houkuttelevan tavan osallistua laajaan ekosysteemiin. Samalla ne voivat kuitenkin viedä pois jotakin olennaista: kontrollin brändistä, asiakassuhteen omistajuuden ja mahdollisuuden rakentaa pitkäjänteistä asiakasuskollisuutta.

Nyt on oikea hetki pysähtyä miettimään omaa pitkän aikavälin strategiaa. Haluatko sijoittaa markkinointibudjetin siihen, että asiakas palaa alustalle – vai siihen, että hän palaa juuri sinun ravintolaasi?

Omista asiakassuhteesi

Intellipocket auttaa ravintoloita luomaan oman brändin mukaisen kanta-asiakasohjelman, mikä vahvistaa asiakassuhteita ja tukee kestävää liiketoiminnan kasvua – myös silloin, kun käytössä ovat ruoan jakelualustat kuten Wolt tai Foodora.

Ratkaisumme, kuten puhelimen Apple- tai Google Walletiin tallennettava digitaalinen leimakortti, tekevät asiakasuskollisuuden rakentamisesta helppoa, mitattavaa ja ennen kaikkea ravintolasi näköistä.

Jyri Kaarlela / myyntijohtaja / 040 141 9113 / jyri.kaarlela@intellipocket.com